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    商業志 | 蘇寧零售密碼

    觀點指數研究院 ?

    2018-10-19 18:19

  • 從蘇寧云商向蘇寧易購轉變背后,折射出一部商業進化史,意味著經歷了多年互聯網艱難轉型,雙線融合的智慧零售模式全面成型,也代表著零售業的進化。

    編者按:2018年,新商業浪潮下,時代在變化,商業的變化也愈加迅速。

    進入“美好生活”新時代,我們必須洞察商業新趨勢。因為傳統和創新之間有著鴻溝需要跨越,商業與各行各業更需要建立完美的連接。

    2018觀點商業年會即將到來之際,觀點地產新媒體放眼全國商業版圖,選擇一系列代表性商業地產發展商、運營商、零售商和品牌商等,作為觀察、分析和研究的標桿,希望以此為契機,呈現商業語境下的企業變革、創新大圖景。

    觀點指數  “蘇寧”或許已經不是你當初所知道的蘇寧。

    2018年,蘇寧易購完成了它這五年來的第二次更名,中間夾雜著關于轉型歡呼聲。

    蘇寧控股集團董事長張近東在2018年度工作規劃與部署會議中直言,今年是智慧零售全面爆發的最好時機。

    自1990 年,蘇寧在南京開設了第一家空調專營店,由此開始了電商、零售以及綜合業態的進階之路。

    從蘇寧云商向蘇寧易購轉變背后,折射出一部商業進化史,意味著經歷了多年互聯網艱難轉型,雙線融合的智慧零售模式全面成型,也代表著零售業的進化。

    今年1月份,蘇寧升級六大產業形成大零售生態圈,涵括了易購、物流、金融、科技、置業、文創、體育、投資八大產業。

    而我們只撕開其中一角,試圖窺探在這個大零售生態圈背后,隱藏著的龐大商業帝國。

    二度更名與五年轉型

    蘇寧的每一次改名,都是企業戰略改變的折射。

    早在2013年3月的時候,蘇寧就曾經更改過一次名稱。那一次,蘇寧把“蘇寧電器”變更為“蘇寧云商”。

    蘇寧當時表示,隨著企業經營形態的變化,公司名稱也需要與企業未來的經營范圍和商業模式相適應,故決定對公司名稱及證券簡稱進行變更。

    這個萬金油般的改名理由,如今看來仍舊適用,但實際上并不簡單。

    有人認為,2013年時蘇寧電器更名蘇寧云商并無實質意義,認為就跟“每年把工牌換一下一樣”。但蘇寧其實說得很清楚:“蘇寧的云服務模式進一步深化,逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態,未來蘇寧的發展將轉變為‘店商+電商+零售服務商’的全新‘云商’模式。”

    換言之,折射出的是蘇寧準備將自己打造成一家徹頭徹尾的互聯網公司。

    對于彼時的蘇寧來說,2012年顯得有點艱難。此前數年間,蘇寧電器都保持著營業收入和營業利潤的穩步上升。但是2012年卻十分不同,雖然營業收入仍舊在持續上升,但利潤卻減少了53%。

    蘇寧急于尋找新的利潤增長點。

    或許有人注意到了,蘇寧在改名中將“電器”去掉了,緊接著開始“去家電化”的進程,將經營戰略改為了“全渠道零售”。

    在經營戰略做了更改后,雖然再難回到2011年時的盛況,但蘇寧的利潤開始重新緩慢提升。

    即便如此,在2016年年報中,與2015年相比,蘇寧凈利潤再次出現下滑。

    以蘇寧的競爭對手京東為對比,二者營收增速的分水嶺是2012年,經過四年的艱苦轉型,蘇寧的營收增速在2017年重新回到20%以上。

    從下圖可以看出,在2016年之后,蘇寧易購迎來了快速增長期。蘇寧易購2015年營收1356億元,同比增24.56%;2016年營收1486億元,同比增9.69%;2017年營收2433億元,同比增26.48%,2018年上半年營收同比增長32.16%。

    數據來源:蘇寧易購年報

    顯然,在更名為蘇寧云商的五年間,蘇寧的互聯網轉型之路艱難而驚險。

    與蘇寧云商的定位相比,蘇寧易購更符合當前的市場趨勢。

    從2011年蘇寧易購上線,到2018年1月全面更名蘇寧易購,業內人士認為,蘇寧云商向蘇寧易購的轉變,意味著蘇寧多年的互聯網轉型已現成效,雙線融合的智慧零售模式全面成型與凸顯,這條也代表著零售業未來進化的路。

    智慧零售密碼

    2016年馬云首次提出新零售的概念,蘇寧則致力于打造智慧零售。

    “企業間的競爭,表面看是單個企業的競爭,背后實際上是大生態系統的對壘,這是行業的趨勢。”蘇寧控股集團董事長張近東在2018年度工作規劃與部署會議中曾直言,零售最終比的是生態圈的競爭,而他相信2018年是蘇寧智慧零售全面爆發的最好時機。

    蘇寧對零售的思考,認為傳統的商業是“位置”的思維,這個位置決定自然客流,同時傳統零售高額的引流成本,這就是傳統的商業。

    值得一提的是,蘇寧智慧產品的零售集群,除了布局全國的蘇寧廣場和蘇寧易購廣場,還有服務最后一公里的蘇寧小店。

    這個2018年才剛剛開始起步的蘇寧小店業務,布局速度十分驚人。據了解,本年度蘇寧將增開1500家蘇寧小店。

    觀點地產新媒體翻查資料了解到,蘇寧推出“供應鏈+小店”互為支撐模式,所有蘇寧小店將依托蘇寧供應鏈體系發展,比如生鮮占比約三成,大快消的供應鏈更是打通線上線下的采購體系結合區域采購模式并進。

    而蘇寧易購目前打造的產品的蘇寧云,是在原有的蘇寧電器基礎上進行升級改造,主要經營的是家電、3C和一些家居生活、家居建材、金融服務、影印文化、餐飲等配套設施。

    不得不提的是,蘇寧全面轉型智慧零售基石的“零售云”項目,能夠全鏈路監控采購、工廠確認、排產、物流、入庫等環節;并感知用戶消費習慣,預測消費趨勢,實現C2B反向定制,面向上游供應商、中游分銷商、下游消費者以及傳統零售企業,提供全方位、一站式的云資源和云服務解決方案,為智慧零售全面爆發布道。

    另外,蘇寧的線下零售門店還有母嬰商品、蘇寧體育、汽車超市、零售云、蘇寧影城、蘇鮮生、蘇寧極物等。

    隨著品質消費時代的帶來,消費者對于購物體驗、售后服務的要求也越來越高,隨著新零售、O2O模式的不斷探索和發展,線下體驗也越發重要,互動化場景營銷也逐漸增多,企業越來越重視提升用戶粘性和用戶體驗。

    整體來看,這一發展趨勢和蘇寧互聯網轉型后“線上線下雙融合”的策略不謀而合。

    報告顯示,2018年上半年,中國家電市場全渠道銷售規模達到4213億,其中家電線上市場規模達到1409億元,同比增長32.8%;線下市場規模達到2804億元,同比增長0.9%。

    憑借強大的供應鏈背書和雙線渠道優勢,蘇寧以21.1%的銷售份額領跑全渠道,并以17%的市場份額取得了線下市場的第一位置。

    數據來源:2018年中國家電行業半年度報告

    據蘇寧易購日前發布的2018年上半年業績快報顯示,截止6月30日,蘇寧易購合計擁有4813家自營店門店,蘇寧易購零售云加盟店765家,這一數字在蘇寧8月8日召開的零售云合作伙伴大會上,宣布已超過1010家,線上線下融合模式初具規模效應。

    顯然,蘇寧不僅在未來家電渠道市場需要掌控線上和線下兩個維度,而且通過線上引流、線下服務的O2O模式下搶得先機。

    合作與模式輸出

    規模是搶占市場的最好條件,對于規模,蘇寧顯然是有野心的。

    在張近東的規劃里,到2018年新開5000家互聯網店。在蘇寧易購2017年半年報中,全國擁有自營店面3645家。而到了2018年上半年,數量達到了4747家。

    數據來源:蘇寧易購2018年半年報

    蘇寧表示,正通過租、建、購、并等多種形式,快速拓展與獲取符合經營的物業。而從2017年以來,與大型地產商合作是蘇寧擴張最有效的方式之一。

    2017年,以200億入股恒大就是蘇寧布局最重要的一環。

    恒大作為國內最大的房地產開發商之一,擁有大量住宅與商業物業,可以加速蘇寧小店進入生活小區,以及蘇寧生活廣場店進駐大型社區場景。

    三年前蘇寧與萬達達成合作,將蘇寧云店開進萬達廣場,現在牽手恒大地產,張近東的商業擴張思路如出一轍。

    這一方面反映了未來融合了電商基因的線下商業對消費者體驗的重要性,另一方面也體現出大型商業地產商手握的重資產在不斷升值,成為線上線下零售商爭搶的對象。萬達與恒大的差異性為零售商提供了更多元的場景選擇。

    與房企合作的模式,在2018年表現得更加淋漓盡致。

    據觀點地產新媒體粗略統計,2018年蘇寧分別與金科、旭輝、和昌等房企簽署了合作協議,在零售、投資、金融、采購等領域開展深入合作。

    在張近東的規劃中,蘇寧置業要成為蘇寧線下最大的商業連鎖商,成為蘇寧最優秀的不動產持有與管理平臺。

    事實上,蘇寧置業在近年來的地產市場上表現并不盡如人意。作為南京本土較大的地產商,其負責地產業務的蘇寧置業,住宅部分大多集中在南京及長三角周邊城市,在外地項目也多以商業項目為主。

    蘇寧置業主要還是做智慧零售為主導的地產開發,并沒有做過多的住宅地產開發,目前主要的產品是商業綜合體。

    隨著外來房企不斷在南京高價拿地,其地緣優勢在不斷喪失,土地市場上也鮮見其身影。而未能在住宅方面進行全國性布局,也對它目前全力鋪排社區商業形成一定障礙。

    蘇寧與房企的跨界聯姻,仍需驗證用戶價值的提升,一旦驗證成功,規模化復制的潛力即將顯現。

    顯然,資本聯姻將在未來智慧零售中扮演重要角色,有望成為蘇寧未來拓展社區商業的主要方式。

    商業志 | 傳統正在被改變,變化與融合中的商業發展史。

    撰文:楊曉敏

    審校:歐陽穎

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